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        2020-11-09

        直播帶貨下的粉絲經濟(干貨)

          2020年,受新冠肺炎疫情影響,直播帶貨勢頭將進一步增強。羅永浩、李佳琪等頭主播成為市場寵兒,他們的粉絲數量和購買力都是驚人的。粉絲經濟幫助直播帶貨,直播帶貨的本質是粉絲經濟。

          

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        一、粉絲經濟的定義

          粉絲經濟一詞,始于約翰·菲斯克的《粉絲的文化經濟》。粉絲經濟是指基于粉絲和追隨者關系的經營收入。它是通過提高用戶粘性來優化口碑營銷的有效性,以獲得經濟和社會效益的一種信任代理形式和經濟運行模式。其中,關注的人可以是明星、偶像、網絡名人、品牌、IP、自媒體等等。大多數學者認為,粉絲經濟以情感為中心,粉絲通過積極參與在產業結構中占據一定的動態地位。在威亞、李佳琪等人的直播房間里,許多人購買他們的產品是因為他們喜歡并信任他們。這種信任,恰恰是追隨者與追隨者之間的情感。

          

        二、直播下粉絲經濟的特點

          1.被粉碎者的身份是多樣化的。

          那些被撣去灰塵的人,也就是主播的身份逐漸多元化,尤其是來自草根背景的主播,往往更接近真實的自己,更接近心理距離。

          2.雙向情感互動。

          直播之間的情感互動,更多的是依靠粉絲和粉的人的共同努力,而不僅僅是粉絲的單向努力。主播會自律身體,努力營造互動氛圍。

          3.商業模式更直接。

          情感、關系、消費聯系越來越緊密,形成了更直接的商業模式。直播傳遞中,粉絲可以通過虛擬禮物直接獎勵主播,主播也可以直接向粉絲出售內容信息和情感,最終實現盈利。

          

        三、粉絲經濟對直播的影響

          1.直播被轉換成網上購物指南,從商品銷售到內容銷售。

          直播臺把粉絲當成銷售對象,粉絲也把直播臺當成導購。直播臺會詳細講解在直播室賣的產品,粉絲進入直播室會向主播詢問自己感興趣的產品?;卮鹜陠栴},主播也會延伸話題,實現綜合講解。此外,以商品為基礎的直播者開始在直播中添加內容,削弱了商業屬性,增強了直播的觀賞性、社交陪伴性和社區歸屬性,使主播與粉絲的關系更加親密。

          2.主播和粉絲的雙贏合作。

          主播為粉絲贏得了最大的折扣,粉絲的群眾聚集和購買力成為主播和商家討價還價的籌碼。主播的個人魅力不是吸引粉絲的關鍵,賣貨優勢成為關系鏈的核心。典型的例子是衛亞,直播不好看,但是能給粉絲帶來強大的折扣,所以直播流量高。

          3.主播扮演意見領袖的角色,雙方情感聯系更緊密。

          主播作為意見領袖的作用越來越明顯,雙方情感聯系更加緊密,忠誠度更高,粉絲流動性差。

          4.“偶像-粉絲”關系。

          主播和消費者的關系也可能演變成偶像和粉絲的關系。粉絲不僅是給主播帶來商品的消費者,也是主動在社交媒體平臺上組織起來,成為主播個人品牌價值的生產者,比如李佳琪的支持俱樂部。

          

        四、基于粉絲經濟的商品直播問題

          1.水軍刷粉現象嚴重,消解了真實性

          一些主播為了營造搶購氛圍,往往會大量雇傭水軍,擾亂直播室的現實,欺騙消費者,難以真正把消費者變成忠實粉絲。

          2.為了迎合粉絲擴大利潤,拍馬屁粉現象嚴重,內容質量下降

          有些主播為了實現自己的利益而巴結粉絲。在這種不好的關系中,商品質量可能得不到保證,內容更加低俗。

          3.權重矛盾頻繁

          權重矛盾是粉絲覺得自己偶像在直播中臺詞少或者鏡頭少而引起的矛盾。權重上的矛盾使得直播帶來的商品過分偏向于偶像本身的光環。有時候直播雖然普及度很高,但實際商品銷量并不盡如人意,直播帶來的商品的真正意義也就喪失了。

          粉絲經濟賦予直播新的特征,網絡營銷在生成中注入新的活力。當然現階段直播還是有各種問題的。未來隨著相關法律法規的頒布和行業自律的發展,相信會越來越規范。借助5G、VR、AR、MR等新技術,用戶的代入感會更強。

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