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        2019-07-18

        國內外三大運動鞋品牌營銷戰略分析

        隨著我國生產水平的不斷提升,可供消費者選擇的衣鞋等品類越來越多,國內鞋類市場的競爭異常激烈,想要在眾多鞋類商品中脫穎而出,商家需要做詳細的品牌營銷戰略方案,將大眾的目光聚焦過來。其中運動鞋品牌的競爭更甚,希望通過一系列的營銷戰略來親近消費者,成為大眾的不二選擇。


        一、Adidas阿迪達斯

        始于1949年德國,全球頂級運動用品制造商,憑借足球鞋享譽界內,以三道平行間條為品牌標志,三葉草系列是其經典產品。


        阿迪達斯品牌營銷戰略


        阿迪達斯如何將產品做成運動鞋中的潮牌?

        1.將科技與時尚融合,打造爆款  

        在2015年2月紐約時裝周的晚上,饒舌歌手坎耶·維斯特發布了他與阿迪達斯合作的第一個時裝系列產品——被稱作Yeezys的運動鞋系列在發布后的幾分鐘內,9000雙350美元的椰子鞋就在美國內被搶購一空,且轉售點的平均價格是1500美元,一些倒賣人叫價5倍。曾經帶著自己的Air  Yeezy產品線在耐克待了4年的坎耶憤憤的說出了自己反出耐克,加盟它對手阿迪的初衷:耐克限制了我的創意自由,沒有給我機會去成長,阿迪讓我實現夢想。其實,這段話語也暴露出了耐克與阿迪之間的定位差別,前者更重視科技含量,而后者正在逐步走向時尚領域。

        Yeezys的運動鞋系列帶有側拉鏈和飛船級泡沫制成的專利彈性鞋底的絨面革高筒運動鞋,被關注的并不是其中的科技含量,消費者的評論更集中在“它很像《星球大戰》的道具?!? Yeezys的運動鞋系列的推出,阿迪選擇了用單品+爆款的方式,用時尚概念撬起新的市場活力。

        2、特殊節點推出饑餓營銷,讓銷售更瘋狂  

        從Stan Smith到剛推出的adidas Originals  NMD,阿迪在2年多時間里至少成功引爆了3款球鞋。而在外界的觀感中,阿迪似乎總是在用少量供應的缺貨方式,玩著饑餓營銷。

        在媒體報道中,2016年3月15日消費者權益日這樣一個特殊節點上,阿迪達斯發布了NMD在中國區的銷售策略,在部分門店以“先到先得”的方式限量發售。第二天日中午,上海南京西路便已經開始有人排隊,到了傍晚由于人數過多,阿迪達斯取消了南京西路店的發售。隨后北京三里屯店也取消了銷售計劃。而在17日發售的15款NMD,價格在非官方購買渠道已經漲到2500元至4000元。須知原價在1099元至1499元之間。這一幕,頗為類似早年間iPhone新款首發日的場景,而對于這種模式,業界一般都會用“饑餓營銷”進行簡單化敘事。

        3、明星同款、饑餓營銷、個性化定制等戰法都輪番登場  

        在Stan Smith的這場戰役的最后,阿迪把個性化的時尚需求玩到了極致,通過向鞋迷們推出了“Stan  Yourself”活動,提供三種不同的配色,而買家可以將原本鞋舌上的史密斯頭像換成自己的,Stan  Smith不僅僅繼續、持續在社交網絡上通過普通人的口碑傳播引爆著話題,而且真正的讓自己變得不一樣,經典款式也真正滿血復活了。在之后的Yeezys、NMD營銷中,明星同款、饑餓營銷、個性化定制等戰法都輪番登場,如NMD在去年12月歐洲發售同時,在阿迪中國區代言人陳奕迅的推波助瀾下,吳亦凡、余文樂、范冰冰、劉德華、鄧超、蔡卓妍等明星都紛紛穿上了NMD鞋出現在各大走秀場上,諸多微博時尚博主也提前穿著這款NMD到處曝光,這個場景完全就是在美國Stan  Smith、Yeezy模式的拷貝。同時,在發售期間,僅在中國市場,阿迪就宣稱僅銷售10000雙左右,共25款,在北京、上海、廣州、成都等20個中國內地主流城市發售。并且阿迪“預判”發售會非?;鸨?,因此規定,購買NMD需要憑借身份證登記,而且每人限購一雙,目前僅支持到店購買。

        4、大膽創新,制造一場運動鞋界的“顏色革命”  

        在NMD上大受關注的顏色革命,其實早就在阿迪身上運作。阿迪達斯資深總監奧布萊恩就表示,“我們想嘗試更多顏色,因為顏色就是情緒的代名詞”。就在2015年,奧布萊恩主推了一款紫色系帆布鞋Ultra  Boost,她戲稱“我都差點被從窗戶給扔出去”,可結果是大賣。而另據調查顯示,85%的顧客在選擇產品的時候會好好考慮顏色的問題。這一調查結果,促成了阿迪從黑白走向彩色。


        二、Nike耐克

        始于1972年美國,全球性的體育運動用品品牌,首創的氣墊技術給體育界帶來了一場革命,刀形彎勾的品牌形象標識度高,其阿甘鞋和Air  Max系列是風靡市場的經典款。


        耐克品牌營銷戰略


        Nike的“黑白營銷”新套路  

        1.耐克信奉所謂的“影響力金字塔”

        即一小部分運動員的偏好可以影響大部分其他人對產品和品牌的選擇。耐克的營銷活動總是主打那些頂尖的運動員。例如,公司的第一個代言人,長跑運動員史蒂夫*普雷方舟,其不可一世的玩酷態度非常契合耐克的品牌精神。

        1985年,耐克公司簽約了當時的新秀后衛邁克爾*喬丹作為代言人。喬丹只是一個后起之秀,但是他將卓越表現變得個性化。耐克的打賭贏了——飛人喬丹(Air  Jordan)籃球鞋迅速脫銷,僅在第一年收入就達到了1億美元。

        2.突破饑餓營銷,轉戰微信銷售

        耐克的“The  Ten”系列突破耐克傳統饑餓營銷的抽簽的發售方式,避免的就是老一套的素質三連:抽簽,排鞋,販子,取而代之的是帶有中國特色的球鞋發售方式——微信公眾號發售,而這次的發售里阿迪達斯也想到了應對販子的方法:增加問題,讓Bot的開發者無法預測機器人發售消息的格式,而這次的發售里阿迪達斯也想到了應對販子的方法:增加問題,讓Bot的開發者無法預測機器人發售消息的格式。

        3.“黑白營銷”,比饑餓營銷更良心又更賺錢的新套路  

        2018年,nike終于也在發售策略上有了巨大的突破,這種新的發售方式,真正的做到了同時兼顧大眾愛好者(Sneakerhead)和尖端愛好者(Hypebeast)的需求。

        首先請大家想一個問題,一雙售價1000元限量鞋要現場排隊抽簽發售,發了50雙,來了500個人,那么實際上當場是有50萬元的潛在收入,而為了限量,商家只能賺其中的5萬元。但是就算知道這樣有點虧,商家也不得不這么做,因為一旦破壞了金字塔一樣的產品框架,消費者便會像之前一樣不買這種“大眾款”,這也是之前這么多年饑餓營銷的發展遇到的最大的困境。品牌營銷戰略公司認為新的營銷方式諸如捆綁銷售,突擊發售,熬夜抽簽等等,其實都沒有根本解決饑餓營銷所帶來的問題。但是在新的“黑白營銷”里,Nike真正地從根本上完成了對于饑餓營銷的“升級”,而這個“升級”的核心就是——替代品。

        今年2月Nike破天荒地把經典的“黑水泥”大量銷售,不怕“做爛”自己的明星款么?他們的核心目的就是用盡方法把自己的產品更多更好地賣出去。而Nike這次就破天荒地做到了用經典款“賺大錢”。這成功的關鍵,就是那雙同樣經典卻很少量的AJ3“白水泥”JTH版本。

        在以前,如果我們沒有成功地買到一雙限量鞋款,我們可能會等待下一雙限量或者買一雙其他品牌的限量產品。但是這次Nike用一套組合拳,當即就向消費者提供了一個非常好的替代品。


        三、李寧LINING

        體操王子李寧在1990年創立的體育用品品牌,國際知名運動品牌,持續多年贊助體育代表團參加國內外各種賽事,大型運動戶外裝備提供商。


        李寧品牌營銷戰略


        產品創新戰略讓國產運動品牌李寧成功逆轉

        1、大起大落的國牌李寧  

        面對耐克、阿迪達斯這樣的國際品牌的多重夾擊,國產運動品牌李寧的成功逆轉正如它的口號一樣,一切皆有可能。

        從1994年至2002年,李寧占據著中國體育用品市場最大的份額,2003年時李寧公司營業額首次突破10億,同年李寧的市場份額首次被耐克超越,到了2004年又被阿迪達斯甩在身后。

        雖然李寧的市場份額遭到打擊,2004年時李寧還是成功的在香港上市了,業績又再次高速增長。隨后李寧正對于消費者有進行市場調查時發現自身品牌的消費人群整體是在35至40歲的人數超過50%,這對于體育用品企業來說可不是什么好事,要知道年輕群體對他們來說才是最理想的消費群體。

        讓李寧如虎添翼的機會是在2008年,由李寧創始人李寧在奧運會上以體操王子的身份進行飛天點火,這時的市場上掀起來一陣"李寧風"。當時的李寧在國內體育用品的份額超過了50%,到2009年李寧以總營業額達83.87億的傲人成績超過了阿迪達斯,2010年,李寧總營業額更是達到94.78億,雖然稍微遜色于耐克,但在國貨運動品牌中是當之無愧的領頭羊,那時的李寧并不知道一場悄無聲息的危機即將來臨。

        品牌營銷戰略公司認為隨著行業的快速擴張,體育行業中的競爭越來越多,而李寧認為自身產品定位不明確,品牌個性不夠鮮明,決定重塑品牌個性及產品定位。

        2010年,李寧更換了LOGO和口號,甚至與耐克和阿迪達斯在一線市場中進行過激烈的地盤爭奪戰。理想很豐滿,現實很骨干,李寧這樣的做法不但沒有吸引到新客戶,反而喪失了老客戶,這可真是得不償失。

        再加上李寧的年輕化的口號真的只是單純的體現在口號上而已,像店面和品牌的款式絲毫沒有變化,以至于到了2011年,李寧的營業額出現了大幅度的縮水,同比下降了65%,而在2012年危機更甚明顯,出現了關店潮一年內關閉了1800多家,2010至2013年期間營業額累計下滑30億元,曾經的奧運光環也保不住李寧的大潰敗。

        2、開啟產品創新戰略成功逆轉  

        李寧再次回歸到大眾的視線當中,與上次不同的是,這次的李寧在年輕一代的人眼里代表著時尚,那么李寧是怎么逆襲成功的,他的產品創新戰略是什么呢?

        讓購物變成一種態度

        最為明顯的變化在李寧的店面中,它對于消費者來說已經不僅僅是購物場所了,更是運動的體驗場所,消費者在店面內可以進行專業的體脂測試,甚至跑步姿勢的測試,根據消費者的數據給消費者提出專業的運動建議,讓購物不再是一種行為,而是一種態度。

        設計大整改

        李寧在設計上更是進行了一次大整改,為了抓住年輕人的喜好,李寧的設計師們紛紛走在街頭,深入校園,通過深入的觀察和調研來設計年輕人喜歡的產品,經過這一系列用心的找到用戶需求,李寧推出的產品自然一炮而紅且深受年輕人喜愛。

        讓傳播更有效

        在產品創意上,李寧自然不帶含糊,不僅邀請了當紅的女明星代言,甚至還發售了定制鞋款,從而又掀起來一陣"李寧風"。

        從李寧的成功逆襲可以看出,無論時代怎么變化,對用戶來說有三件事是不會變的,一是質量、二是價格、三是服務。當你沒對用戶進行痛點的挖掘,便進行盲目創新時,那迎接你的必定是失敗的后果。

        每一個品牌的成功都不是必然,它是經過一個又一個品牌營銷/傳播/推廣策劃方案嚴格執行過后的成果展現,尤其是在國內創造力、生產力越來越強盛的今天,品牌想要在中國發展,更需要一份詳細的品牌營銷/推廣策劃方案,讓產品形象更多地在大眾面前出現,只有被更多人看到了才更有可能取得更大的成功。

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