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        2018-08-01

        多品牌戰略和單一品牌戰略哪個更好?

        多品牌戰略是指企業旗下多個品牌同時發展,各品牌獨立存在,有獨立的定位和細分領域,這是企業為了占領更多市場份額而采取的一種戰略。如寶潔、聯合利華。單品牌戰略是指企業生產的若干產品皆使用同一個品牌。如TCL、索尼、飛利浦。

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        許多企業在發展過程中都會面臨這樣一個問題:多品牌還是單一品牌?

        這個問題并沒有一個很明確的答案,要根據企業自身的情況而定。兩種品牌戰略各有利弊,企業要決定哪一條戰略發展之路,不僅要對企業自身非常了解,同時還可以觀察借鑒前人的經歷。

        單一品牌戰略成功的案例有很多,多品牌戰略成功案例也如此,我們舉個食品行業的案例說明。


        單一品牌戰略成功典范——雀巢公司

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        1905年雀巢育兒奶粉公司與美國人辦的另一食品公司合并取名雀巢英瑞煉乳公司;1948年為另一家瑞士公司購進,改為現名——雀巢食品公司。

        20世紀初,公司開始實行多樣化生產,并在世界各地收購并建立企業,成為世界規模最大的食品制造商,主要產品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速飲茶。雀巢(Nestle)咖啡的生產廠家是世界最大的儀食品公司,也是瑞士最大的企業。雀巢被稱為:“世界速溶咖啡著名品牌”,消費者在購買雀巢產品時能體會到“舒適、依偎”的感覺。

        同為食品行業的達利集團卻采取了和雀巢相反的多品牌戰略,經過多年發展成為中國休閑食品飲料行業的巨頭之一,被稱為“中國的雀巢”。


        多品牌戰略食品行業巨頭——達利集團

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        達利集團1989年在福建泉州建立了第一家工廠,目前達利在多個城市擁有19家子公司。達利集團的擁有“達利園”糕點類、“好吃點”餅干類、“可比克”薯片類三大品牌500多個品種產品,在2007年又推出了“和其正”涼茶、“優先乳”蛋白飲料、“青梅綠茶”八大品類、二十多個品種的飲料產品。


        達利集團子品牌及產品分類

        歷經20多年的風雨歷程,達利集團旗下的“達利園”、“好吃點”、“可比克”已成為市場上家喻戶曉的三大品牌,2015年,達利集團在香港上市,上市時市值達到719億港元。

        為什么達利和雀巢能在市場競爭中脫穎而出,取得超越行業中其它優秀公司的業績?


        品牌優勢分析

        食品公司怎么建立自個的品牌架構?要根據公司本身的條件,選擇是采用單一品牌策略還是多品牌策略。雀巢公司在成立前,“雀巢”品牌就已具備一定的知名度,在消費者心中已形成了一定的信任。另外利用“雀巢”品牌的知名度有利于降低營銷成本,廣告資源可充分利用,統一調動。

        對于剛成立的品牌,產品單一,規模較小,傳播費用不足時更適合單一品牌戰略。先拔高主品牌,有利于延伸品牌的發展。


        反觀達利采用多品牌戰略的優勢:

        1 成熟有效的新品策略

        達利食品的產品采取跟隨戰略,針對最新最熱的市場動向,推出已經經過市場檢驗的、具有足夠的空間和盈利能力的產品??梢?,達利對新品的研發和推出已經有非常成熟的成功經驗。此模式的研發成本相對較低、周期較短,而收益較高,所以投資回報率比較高。


        2 強大的渠道

        達利集團培育了一支優秀的營銷隊伍,3500多家經銷商遍布全國,批發網點超過80000個,終端渠道占有率超過85%。達利強大的渠道是他采用多品牌戰略成功的決定性因素,由于達利的產品品類眾多,在渠道鋪貨上具有很強的成本優勢??梢哉f,只要賣零食的地方,就會有達利的產品。

        因為規?;纳a線和強大的銷售渠道,再加上中國龐大的零食消費市場,達利園才能憑借多品牌戰略,成為中國休閑食品飲料行業的巨頭之一 。


        總結

        采用多品牌戰略的多為快速消費品行業,如日化業的寶潔、聯合利華,飲料業的可口可樂、百事可樂,白酒業的五糧液,各煙草企業。這些企業有一個共同點就是消費頻率高,產品更新快,消費需求更多樣化。而采用單一品牌戰略的多為耐用消費品企業,如汽車業的寶馬、奔馳,電子消費品業的索尼、三星,計算機業的IBM、戴爾、蘋果。這些企業更注重科技研發,對技術的要求更高。當然,也有很多與上面相反的案例,行業區分只能作為一個參考標準,具體采用何種戰略一定是基于理性的通盤考慮。

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