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        2018-10-10

        “中國錦鯉”——支付寶一場成功的營銷案例

          支付寶于9月29日宣布將轉發支付寶的活動微博,這意味著有機會被選為“中國錦鯉”。許多品牌和國家旅游局都開啟了送禮方式和禮品清單的奢侈品。這個“中國錦鯉”在獲獎后還發了一個微博,“我不必在下半年工作”??磥砦疫€是不敢相信自己的運氣。支付寶官方微博也展示了禮品清單,內容先不說,這個長度足以讓人感到震驚,果然歐氣十足。



        支付寶的中國錦鯉是什么?


          支付寶錦鯉是怎么回事?

          這事要說回到十一放假前。為了迎接七天長假, 9月29日下午14時,@支付寶 上線“中國錦鯉”活動,評論里“甩出”一張獎品清單長圖。 要抽取一位幸運兒,送上超級大禮包。但這不是一次簡單的抽獎,隨著參與轉發抽獎人數的增多,最終抽獎時,獲獎的概率達到了驚人的300萬分之一 。

          支付寶本次活動上線6小時,轉發量破100萬。由于網友們的助力,29日當天,關于支付寶“中國錦鯉”轉發活動輿論到達頂峰。


          中國錦鯉的獎品有哪些?

          值得注意的是,該活動發出后,諸如三星、華為、達芙妮等品牌官微、加拿大、新西蘭等旅游部門都在評論中開啟了免費送模式。而中國錦鯉全球免單大禮包匯集了全球眾多商家的明星產品,數目繁多,價值不菲。


          1、鞋包服飾類


        中國錦鯉獎品清單


          2、化妝品類


        中國錦鯉抽獎獲得的獎品


          3、餐飲類


        中國錦鯉公布的獎品


          4、休閑娛樂類


        支付寶中國錦鯉獎品究竟有哪些?


          5、旅游類


        支付寶中國錦鯉大獎獎品福利


          6、電器類


        支付寶錦鯉獎品有哪些


          7、酒店類


        2018支付寶錦鯉獎品豐厚


          8、出行類


        中國錦鯉的出行怎么辦?


          9、免單類


        全球免單獎品大禮包


          整個看下來,我已經無力為大家劃重點了:有商家送手機、有商家送鞋,有商家送機票,最酷的是可以去陳納德飛行基地免費接受開飛機培訓長達兩個月 ,還可以去坐星夢郵輪等等.....大家自行百度一下,就知道逼格有多高了。

          不過,我們再回頭看整個事件,是不是也會有這樣的疑惑呢:在線上流量已經貴到讓人鬼哭狼嚎的情況下,在微博這個生態下,一天內幾十億的閱讀量,擊穿整個微博生態,隨后迅速蔓延到各個平臺上,引發廣泛的探討,僅僅是300萬分之一的獲獎概率和一份豪華獎品清單這么簡單嗎?


        “中國錦鯉”造勢成功的幾個關鍵點


          借助國慶熱點

          一方面國慶期間是消費支付的高峰,在這個節點做免單活動能達到加倍的效果。另一方面,心細的朋友可能發現了,這次禮包大多數跟出境游有關。


          獎品海報的跟進發布

          在活動通知微博發布正好一個小時之后,獎品清單的海報就出現在了留言區,也就是上邊剛剛給大家看過的那張長圖。

          而這時候放出這張讓人眼花繚亂的海報,很大概率它會超出已有用戶的心理預期,甚至是遠超預期,正是這種“哇”的驚嘆感,會有效撬動早期參與者的參與熱情。而他們的轉發會帶來更多的用戶,從而讓傳播進入一個正向的循環中。


          大量品牌、商家的及時參與

          此次支付寶錦鯉活動賣了個關子,獲獎錦鯉得到的禮物沒直接給出,而是讓大家看評論區。果然,這條微博剛剛發布,迅速有大量的商家在評論區給出了自己的“禮物”,并表達了對錦鯉的寵愛和尊敬。


          “錦鯉”的概念自帶傳播性

          支付寶的「中國錦鯉」看似一時興起,實際是皮中帶穩。由此,從中多少能窺見品牌營銷的一些思考方向。這次信小呆中國錦鯉的稱號可不是網友給起的,而是支付寶在最開始發布活動時就使用的。正如大家看到的,此次活動微博文案的第一句便是:祝你成為中國錦鯉。


          制作獎品長條幅,并拍攝視頻

          在公布獲獎者這個環節上,支付寶連發兩條微博。第一條是按照微博抽獎的一般流程,公布獲獎者,緊接著,支付寶發布了一個視頻,將獎品清單做成一個長達數米的長條幅,每端由一個人拽著,拍攝者從頭拍攝到尾??赐赀@個視頻,我不得不承認,嫉妒使我質壁分離。


          微信引流給力

          微博發布活動通知后,支付寶的微信官方賬號也立刻跟進發布了消息。這條推送也是非常有個性,標題是《2個事》,內容簡單明了。得益于該賬號長期的良好維護,這條推文的閱讀量迅速超過10w+。相信也為主戰場微博提供了大量有效流量。


          “三百萬分之一的概率”成為話題點

          隨著活動的進行,這次活動的獲獎概率達到了極度夸張的三百萬分之一。面對這樣一個意味著“你根本不可能中獎”的概率,支付寶巧妙地把它利用起來,成為一個造勢的點。

          而對于品牌商來講,@支付寶、@天貓等品牌通過微博在短期內獲得了大量的關注互動,在微博的平臺中轉發抽獎活動不僅成本低,而且互動性強、曝光度高,在社會化營銷中占據著十分重要的地位,是品牌與用戶互動溝通的不二選擇。

          這種品牌營銷并不少見,前不久,天貓在618的時候就做過一次「天選之子」。不過,雖然品牌營銷方式相同,但所承載的目的不一樣。這次的「中國錦鯉」帶來的聲量更龐大,也具有更穩重的品牌策略。

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