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        2014-08-16

        “小發卡”激活大市場

        ——廣州龍獅智業管理顧問有限公司總裁楊奇在接受中國經濟導報記者采訪
                    文章出處來源于:中國經濟導報

        不管是街邊夜市還是商場小店,一個個價格便宜又外形精巧的發飾品一直被小零售商所偏愛。而不時駐足的“萌妹子”,就是小商販的“生命源”。但能將發飾連鎖開到全國3000多家,并在今年準備上市,流行美還是全國首例。這背后有私募股權的支持,也有其對女性市場精準的營銷手段。在當今電商發展迅猛,不斷提倡線上線下發展融合的時代,這種純線下服務型的商業模式逆流而上,說明只要找準商機,純線下依然有廣闊的商業空間。

        1.即將上市的“飾品小店”

        今年5月,證監會公布了廣州流行美時尚商業股份有限公司(以下簡稱“流行美”)的招股說明書申報稿,公司擬于上交所公開發行股份不超過2250萬股,發行后總股本不超過9000萬股,擬募集資金4.2億元。募集資金將用于流行美營銷網絡升級及支撐體系等3個項目建設以及補充流動資金。而對于進一步的上市動向,流行美董秘辦對中國經濟導報記者說一切還要聽從證監會的審批節奏和安排。
        流行美是一家經營時尚飾品和化妝品的品牌連鎖企業。通過“買產品免費終身服務”的經營方式,在全國銷售終端為購買了時尚飾品和化妝品產品的年輕女性,全方位打造其頭部整體造型,并長期免費提供發型設計、盤發、化妝等服務。

        流行美的營業收入來自兩方面:一是向加盟店批發產品,收取特許權使用費;二是通過直營店面向顧客。截至去年底,流行美銷售終端總數量為3442家,其中直營店138家,加盟店3304家,銷售網絡覆蓋全國30多個省、市、自治區。在中國經濟導報記者生活的北京,不少大中型商場、超市都能看到有流行美的柜臺?!案杏X自己生活中充滿了流行美,梳頭化妝極為方便?!币晃活櫩蛯χ袊洕鷮笥浾哒f。
        流行美招股書中顯示,2011年、2012年、2013年公司營業收入分別為2.834億、3.498億和4.543億,歸屬于母公司的凈利潤分別為5278萬元、6614萬元、8843萬元,營業收入及歸屬于母公司的凈利潤年復合增長率分別為26.59%和29.43%。

        流行美一位項目部負責人告訴中國經濟導報記者,流行美的加盟機制是:加盟費1萬,保證金1萬,首次貨款需付5萬,包括3萬的發飾和2萬的化妝品。發飾總部給予市場價3.5折的優惠,化妝品是3折。也就是說如果經營的好,5萬的貨品可以做到15萬到18萬的營業額?!暗窍癖本?環內基本都已經規劃好了,很難再開新的加盟店。中西部如四川、重慶、云南等還存在空白區域?!?br />
        2.聯想控股“潛伏”7年

        這家以“小發卡”生意起家的公司,一旦上市成功,柳傳志和聯想控股或將成為最大的受益者之一。
        招股書顯示,祺來投資為流行美的第一大股東,持股量為1923.75萬股,占比28.5%。根據資料,祺來投資的第一大股東為離岸公司LC FundIV,LP。后者的大股東南明有限公司100%的權益,為聯想控股所有。
        2008年,祺來投資通過增資的方式,接手流行美第一大股東之位。當時,祺來投資的注資金額為5200萬元,獲得30.02%的股份。主導該項目的時任聯想投資(現更名為君聯資本)高級投資經理劉澤輝當時接受采訪時表示:“聯想控股投資流行美是創投公司投資飾品零售行業第一單。飾品行業是‘小東西,大生意’,我們對未來飾品的行業增長做過認真的評估,這個市場潛力很大,女性消費品領域大有可為,而且是上千億的市場?!?br />
        相比于其他行業而言,中國消費品行業在2008年至2010年投資案例頻發。對此,清科研究中心分析師張亞男認為,這主要是受世界金融危機的影響,同期其他部分行業的投資受世界金融危機影響較大,而消費品行業的特性決定了其對于金融危機與通脹的彈性較大,資本投入的風險相對較小。這是導致中國消費品市場投資火爆的主要原因。此外,中國消費品行業屬于傳統市場,多數企業一般會選擇國內上市,因此融資多來源于人民幣基金。2008~2010年,這段時間也是人民幣基金快速發展的時期。

        PE投資期多為5到8年,因此近兩年可能會看到更多消費品企業上市的案例。如果流行美上市成功的話,祺來投資所持股權的市值可能超過4億元。

        3.女性消費品市場處于上升通道

        隨著城鄉居民收入穩步提高,消費市場進一步擴大,消費結構升級加速,大眾追求時尚生活的意識不斷增強等因素的影響,我國時尚品產業呈現繼續發展的良好態勢。根據中國商業年鑒數據顯示,2008~2013年,我國時尚飾品市場規模由441億元增至1263億元,年復合增長率達到23.42%。按如此速度增長,至2017年,我國時尚飾品市場規模有望達到1849億元。2013年,我國化妝品行業零售總額為1625億元,近五年復合增長率也超過了20%。

        近年來,隨著宏觀經濟的快速發展,我國城鄉居民可支配收入有了大幅提高,釋放了非生活必需品和奢侈品的消費需求。國家統計局數據顯示,2003年我國城鄉居民人均消費支出分別為6511和1943元,而在2013年該數字達到18023元和6626元。城鎮化進程的加快、消費者消費理念的升級也顯著推動了品牌商品消費需求的增長。特別是中國女性教育水平和經濟地位的不斷提升,新時代的女性享有更大的經濟獨立性和消費選擇自主權。時尚、高端甚至不乏奢侈的品牌與產品進入中國女性的購物清單之中。她們不缺少購買的動力,更不缺少購買的實力??梢灶A見,女性消費市場處在快速上升的通道中。

        廣州龍獅智業管理顧問有限公司總裁楊奇在接受中國經濟導報記者采訪時說,“俗話說,女人的錢最好賺。我覺得這不是對女人的偏見,反而是對女性的認同。從側面也印證了女人的消費能力,背后正是女性社會地位的體現。所以,對于女性市場而言,只要是女人需要的產品,都具備足夠的市場機會。問題在于你要面對的是一群怎樣的女人,她們需要什么(感性和理性層面),而我們就為她們提供什么?!?br />
        4.免費其實也很貴

        品牌策劃公司龍獅楊奇表示,整個女性消費品市場,最大的版塊在于服裝與護膚品。從這兩個成熟的行業領域中可以看出,女性消費品成功最核心之處在于,女性需要的不是理性的產品,而是感性的認同。對價值的認同,對眼光的認同,對審美的認同,哪怕是對八卦的認同。女性消費市場的品牌,應該著重與消費者進行情感的溝通,女人天生感性,得到女性消費者在情感層面的認同,銷售就不再是問題。

        流行美在初期發展并不平坦,當時飾品行業已經進入供過于求、產品同質的年代,流行美建立初期和其他飾品企業一樣,只是在靠款式和價位而苦苦生存,發展非常緩慢。在2002年左右該公司開始引入正式的營銷思維及手段,摒棄了很多同行惡意低價的競爭模式,采用了以造型顧問服務為核心競爭力的營銷模式,就如星巴克并非賣咖啡而是賣第三空間一樣,流行美實際上是在賣發型服務而非發夾。洞察到了這樣的行業商機,流行美把發型服務提高到戰略高度:一次發飾消費,長期免費盤發,進而引發了飾品行業新一輪的發展風潮。

        這看似吸引來的僅僅是“一次性消費”,其實不然。首先,由于顧客愿意付費獲得終身免費盤發服務,流行美就可以把一個成本僅幾十元的夾子價位提升到幾百元。據中國經濟導報記者的觀察,目前流行美所售發飾在100元到1000元不等,且多為400元以上,而每一個發卡的材料成本據流行美招股書顯示,僅為14.72元。其次,由于提供憑發卡長期免費盤發的服務,幾乎所有的顧客都會重復到店里梳頭做造型。這就給了流行美打造重度客戶粘性的機會。導購(發型師)在對顧客服務的同時,也增加了彼此的了解和感情的聯通。導購與顧客從買賣關系逐步演變為朋友關系,這時導購的推銷就具有了強說服力?!坝捎诟菐讉€小姑娘很熟了,她們給我推銷的發飾或者化妝品有時我看都不看,就直接買了?!弊鳛榱餍忻赖摹拌F粉”侯小姐告訴中國經濟導報記者。

        愛美的女性顧客總想免費變換不同發型,但不同發型需要不同的發夾,在流行美購買第二個甚至第八個發夾也就順理成章,顧客的主動回頭率極大地提高了流行美專賣店的消費頻率,也造就了流行美10年來的穩健發展。
        一個發卡,一瓶化妝品,加上一雙盤發化妝的手,組合起來就是一臺“印鈔機”。據招股書透露,2013年,流行美共銷售飾品744.65萬個,產銷率接近98%,合計主營業務收入為4.41億元。去年底,流行美共有3442家門店。平均下來,單個門店每年銷售飾品2162個,折合每天約6個;單個門店每年收入12.8萬元,折合每天進賬351元。

        5.風險無處不在

        作為一家主打飾品銷售的連鎖店,即使成長為行業大鱷,產品技術門檻低、品牌被仿冒、人才流失等都是其不得不面對的風險。
        由于技術門檻低,其創始人賴建雄也表示過擔憂,“不停有山寨版流行美進入視線,而那些店主中很多人都從流行美出走創業”。不僅在淘寶,有價格僅為一折的山寨流行美銷售,市場中也已出現不少同樣“產品+服務”模式,連名字都有幾分相像的發飾品店。流行美稱,它很難獲得市場上所有的侵權信息,“如果未來公司產品被大量仿冒且服務質量達不到標準,將對品牌形象和市場拓展產生不利影響”。對此,楊奇表示,企業被模仿被山寨是在所難免,正因為你的優秀才成為別人抄襲的目標。但流行美可以更加重視品牌的知名度、美譽度、忠誠度方面的建設。如果你的產品僅僅成為一個裝點美麗的工具,那么它就具備太強的可替代性,品牌很難真正進入到女性消費者的需求心智之中。

        此外,由于流行美以服務為核心,那么兼具盤發巧手和營銷能力的基層導購對于流行美的盈利至關重要。而據中國經濟導報記者了解,這些導購的薪資水平并不理想,這也導致了其人員流動性大、人才流失的風險?!拔页3脑缟?點到12點,就不停地為客人梳頭。但只要沒有新的銷售,就沒有提成。每個月完不成業績要求,還要被罰?!币晃涣餍忻缹з弻χ袊洕鷮笥浾哒f。

        對于風投、私募投入女性消費品行業所帶來的資金與資源,楊奇認為更多應該為女性消費者提供一些感性的服務,搭建屬于固定女性人群的平臺,在這種平臺和空間以及服務之中,去營銷我們的品牌和產品。而企業在思維模式上要向互聯網邏輯學習,先不要著急發展品牌和產品,而是去找到我們的消費人群,再將這些人圈起來,建立自己的消費者數據庫,成為企業可以利用的資源,最后再從中找到自己的盈利模式。

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